7年成就“深圳百强”的奥秘（2）
高度与深度，关键与根本。经营公司“既要有高度，更要有深度，当然要抓好关键”。工程质量是中深装践行“深圳质量”的根本，工程创优是中深装健康经营的成功之道。
2.1中深装的战略策划
1、战略研究
作为行业后来者，中深装对战略的关注始于2009年。这一年，董事长柯颖锋开始着手考虑公司发展的战略问题，开始收集与装修装饰有关的各类战略信息。其后，柯董进入南开大学修读EMBA课程，对其中的战略管理课程尤感兴趣。2011年，中深装开始引入卓越绩效模式、创建深圳知名品牌。在与品牌专家、指导教授、协会专家深入交流之后，柯董开始起草《中深装集团中长期发展战略研究与规划》。
这一过程中，中深装始终关注宏观环境和行业环境，以PEST分析法为工具进行信息收集和分析（以下信息，摘自《中深装集团中长期发展战略研究与规划》报告）：
|
中深装发展的宏观环境 |
|
1.经济环境分析 从宏观经济角度分析，受世界经济危机的影响，我国经济的增长速度也有所减缓，全国GDP增长比例维持在8%左右，低于以往的增长速度。 国内宏观经济减速，另一方面是国家采取了相应的宏观调控措施。从固定资产投资方面来看，“十二五”规划期间，增速趋缓，经济更注重质量和效益。 在这种情况下，集团进行企业扩张，需要加强项目风险评估。 2.政治环境分析 政府关注民生，支持技术创新。与建筑装饰相关的宏观政策，比如国家支持保障房体系建设，通过制定政策来刺激市场需求，提供了一定的保障。 根据国内发展形势，房地产发展热点区域将从一、二线城市转向三、四线城市；公用建筑、商业地产将占据地产市场越来越重要的地位。 分析国内政治环境，有利于企业的扩张，在区域城市选择上需做好考察。 3.社会环境分析 根据国家统计局数据，2011年中国城市化水平为51.27%，“十二五”期间，城镇化建设成为重头戏，城市化比率会进一步扩大。国内城市化进程的加快，会直接拉动房地产业、工程建设等需求，为装饰行业发展提供广阔的空间。 近年来，城镇居民的可支配收入水平也在逐步提升，收入水平的提升，刺激了人们对生活品质的追求，由此为建筑装饰行业的发展提供了动力支持。 4.技术环境分析 和建筑装饰相关的技术，主要包括两个方面，分别为工程技术和信息技术。 工程技术在近三十年来，技术水平在不断提升，并成为建筑施工企业的核心优势之一，由此对成长型企业在人才、技术、品牌等方面提出了更高的要求。 同时，信息技术的飞速发展，带来资源共享的跨越时空性，促使企业竞争模式的转型，有利于企业的扩张。 |
在行业环境分析方面，中深装既关注建筑装饰行业的总体把握，更关心哪些细分领域、细分行业可以作为中深装的进入方向。下表，是对这些问题的研究：
|
建筑装饰行业总体分析 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
近十年来，建筑装饰行业在我国得到了迅猛的发展，具体数据如表3-1所示。其中，国内建筑装饰行业2012年产值规模达到290百亿元，占GDP的5.5%，占当年建筑业总产值13.53万亿元的22%。 十二五期间，建筑装饰行业有望快速增长，预计2015年年产值将突破3.8万亿元，复合年均增长率保持在12%-15%的区间。 2004-2013年中国建筑装饰行业产值统计 单位：百亿元
资料来源：根据中国建筑装饰协会统计数据整理 我国建筑装饰行业发展经历了萌芽期、初步形成期与快速发展期后，已步入稳定发展阶段。对建筑装饰企业可进入的领域进行分析，详见表3-2。 建筑装饰企业可进入业务领域分析
资料来源：建筑装饰装修行业的发展.企业科技与发展 人们对建筑装饰装修的施工技术、施工管理与施工质量的要求越来越高，这也推动了装饰装修行业向着品牌化、标准化、专业化的方向发展，建筑装饰行业进入了大整合时代。近十年来，建筑装饰企业数量发生锐减，整合及并购成为新趋势，市场将进一步向大型及实力型企业集中。 |
建筑装饰行业面临良好的发展前景，但是在细分市场领域，公共装饰行业和住宅精装修行业又呈现出不同的特征，需要采取不同的措施加以应对。
公共装饰行业分析
根据“十二五”发展规划，2015年公共建筑装饰装修将达到2.6万亿元，比2010年增长1.5万亿元，增长幅度在136%左右，年平均增长率为18.9%左右。
根据建筑用途，对公共建筑装饰装修市场（简称公装市场）可以进一步细分，如表3-3所示，每个细分市场具有不同的特征。
表3‑3 公共建筑装饰分析
|
目标客户 |
公共建筑的进一步细分 |
主要特征 |
|||
|
办公用途 |
旅游用途 |
科教文卫 |
商业用途 |
||
|
政府机关 |
政务场所 |
国宾馆 |
影剧院、体育馆、博物馆、科技馆、图书馆 |
|
装饰要求最高的细分市场、二三线城市的市场迅速增长 |
|
业主自用 |
企业总部、金融机构 |
五星级酒店、经济型酒店、商务会所 |
医院、学校、广电通讯 娱乐场所、会展中心 |
商场、机场航站楼、火车站、汽车站、地铁站 |
注重建筑装饰的个性化、功能性，市场细分显著 |
|
房地产开发商 |
商业写字楼、会议中心 |
高星级酒店、商务酒店、会所 |
|
社区会所 样板房 |
注重设计定位、成本降低、功能性和公众认同性 市场细分刚开始 |
|
市场特征 |
半开放市场，依托关系来拓展业务； 设计能力要求不高，施工能力要求较高； |
高端酒店对装饰公司的设计能力要求很高，需要较强的专业技术能力； 看重装饰公司在酒店行业的经验并且具备严格的现场施工管理能力，要求有标志性； 资质：对装饰公司的资金要求非常高； |
看重装饰公司的综合实力和企业品牌、政府背景； 对装饰公司的设计能力要求很高，需要较强的专业技术能力和施工能力，看重装饰公司是否承接过标志性建筑； 需要装饰公司有较强的资金实力，竞争壁垒较高； |
一般跟开发商的关系有关，另外也比较看重企业资质和相关业绩，还有装饰公司的综合实力和企业品牌； |
|
资料来源：建筑装饰装修行业的发展.企业科技与发展
此外，中深装还就“中深装的内部环境”，从业务运营、组织资源、人力资源、无形资源和其他因素等五个方面进行了分析和评估。
在整个战略跟踪研究过程中，中深装重视以下三点：一是信息和数据来源的权威性。中深装从国家统计局、中装协等网站收集权威数据和信息。二是同行研究成果的借鉴。中深装认真研读了行业战略研究和管理研究的一系列研究成果，典型者包括：
|
中深装战略情报的典型来源 |
|
|
作者 |
研究成果和出处 |
|
张继城 |
全民所有制建筑装饰企业经营创新战略研究 |
|
安旭东 |
J建筑装饰公司发展战略研究 |
|
占日晴 |
SZ建筑装饰公司市场营销战略研究 |
|
赵一军 |
如何打造装饰企业核心竞争力.中华建筑报 |
|
钟方等 |
中国“装饰”产业的发展现状与对策.中华建筑报 |
|
卜森 |
中部地区装修装饰行业的发展状况与战略研究.商场现代化 |
|
卜森 |
装修装饰市场发展战略分析.赤峰学院学报 |
|
陈思莹等 |
西安装饰企业发展战略浅析.经济视角 |
|
冯志刚 |
对建筑装饰装修市场现状及工程管理的探讨.电子制作 |
|
王广庭 |
当前建筑装饰装修行业存在问题及建议.中州建设 |
|
汪红屏 |
某装饰设计工程有限公司战略定位的思考.有色冶金设计与研究 |
|
韦天然 |
论我国建筑装饰装修行业的发展.企业科技与发展 |
|
骆永平 |
中小型装饰企业成长的战略选择.建材与装饰 |
|
沈国达等 |
“装饰装修一体化”的建筑趋势.中外建筑 |
|
俞红华 |
建筑装饰装修行业发展趋势.科技资讯 |
|
赵英飞 |
建筑工程施工项目管理方式的改进创新.中华民居 |
|
朱时均 |
2012年度中国建筑装饰百强企业发展报告——建筑装饰产业的发展态势.中华建筑报 |
三是研究考察方法的科学性。在南开大学指导教授的帮助下，中深装采用了三种主要的研究方法：（一）文献研究法。通过对大量的有关企业扩张模式、方法等方面的文献资料的搜集整理、研究、分析，为战略规划提供充分的理论支撑。通过文献阅读的方法了解最新理论的研究动态，掌握最新研究成果，为集团的拓展及开发战略制定奠定基础。（二）案例研究法。通过认真阅读个案的背景资料，了解企业经营发展状况及未来发展方向，并通过对个案进行细致透彻的分析，得出关键点。（三）管理调研法。通过走访、调研同行业及相关行业的企业，与企业最高管理者及管理者代表沟通交流，探讨企业发展等核心问题，进而得出对集团发展规划最为有利的启发和更深一层的思考。
2、战略定位
经过系列研究，中深装认为：基于自身的现实竞争能力，中深装集团需要整合客户、供应商、合作伙伴的各项资源，包括其在装饰、装修、基建等方面的资质和实施能力，实现集合上下游优势的价值链经营，共同拓展市场、承接项目，实现价值最大化。对此，中深装规划了包括使命、愿景、核心价值观、战略定位和战略目标在内的总体发展方向。
同时，在综合分析了行业现状、中小企业相关多元扩张模式、资源供给能力和战略执行能力等因素之后，将公司中长期发展的战略界定为：“整合经营，价值变现”，并明确了“双向整合”和“细分深耕”两大子战略。
“双向整合”的本质是扩张性的，旨在指导公司做大做强；“细分深耕”则侧重市场和业务发展方向的规划。
与此同时，中深装的战略规划还就一些关键事项进行了理性安排，例如：
（一）中深装集团的稳步发展，离不开建筑装修装饰市场对企业产品及服务的认同；目标客户因地域、文化、收入、身份、年龄等的不同，而具有个性化、差异化的明显特征。集团必须通过整合外部资源，采取相关措施，满足不同客户的差异化、个性化需求，提升企业竞争力。
（二）集团的横向并购重组过程中，应对被兼并企业的优势和特色进行充分评估。通过吸收相关企业的资源优势和力量，实现“取长补短”的功效。
（三）并购小型设计公司，主要目的在于增强自身的设计能力，提升细分领域的核心竞争力。但应坚持宁缺毋滥的原则，减少后期的选择性损失。同时，在完成并购后，需要加强集团和分公司之间的协调，特别是并购的初期，加快两者的融合，降低成本和防范风险。
（四）应高度重视并购所需资源的协调，特别是人力资本和品牌资本，只有充分发挥这些资源的价值最大化，进行最合理的配置，才能更加有效地拓展市场。
（五）集团需采取用户策略，提供符合用户满意的产品和服务。针对不同层次的目标客户，集团和分公司应给予差异化的服务，细化服务流程，让客户得到全面细致的服务。由此，以点带面，形成分公司的特色。
3、战略目标
基于公司战略定位，中深装将中长期的战略目标界定为：
|
中深装中长期发展的关键战略目标 |
|
|
主题 |
目标释义 |
|
品牌和市场 |
借助中深装的品牌优势，不断提升市场占有率 |
|
产业链经营 |
实现建筑装饰全产业链的整合和延伸，扩大经营范围 |
|
规模和地位 |
适度扩大公司规模，五年内争当省内第一，十年内晋升全国十强，创造规模优势 |
这一目标的确立，考虑了下列因素：
挑战与机会的综合考量：要推进总体战略，中深装面临若干挑战（营业资质有限；高素质队伍力量薄弱；资金实力不及先锋企业；行业竞争日趋激烈；经营价值链较短）同时，中深装也拥有五大关键的战略机会（装修装饰尤其是公装市场成长较快；政府和业主日益重视环保、节能；国家持续推进城镇化战略；城市更新呈燎燃之势；细分领域竞争尚不明显）。综合分析机会与挑战，中深装的基本考量是：“三个必须”——中深装必须抓住机会，迅速壮大自己；必须快速切入细分领域，争取竞争优势；必须创新商业模式，拉长产业链，赢得更多市场商机。
优势与劣势的综合考量：要推进增长型扩张性战略，中深装具有五大优势：基于园林景观和公装工程的较好的品牌优势；经营团队在行业多年浸润积累了深厚的行业经验和广泛的经营资源；以建筑装修装饰设计与施工一级资质为代表的多个行业准入许可。但同时，中深装对于自身短板也有清醒认知，那就是：运营管理的系统化不足；关键人才队伍知识和能力亟待更新；新的市场开发与拓展能力有限。
对此，中深装的综合考量有三：中深装应立足公装，兼顾景观，向文化/交通场馆、医疗/检测洁净工程等细分领域快速伸展；应强化从工程设计-材料供应-工程施工-维修服务整个价值链向前向后整合并实施系统的管理；以分公司市场拓展能力为核心，推进关键人才队伍建设，以支持“走出去”战略。
核心竞争力的综合考量：尽管中深装将工程设计能力和资源整合运用能力列为中深装当前的两大核心竞争力，但中深装也清醒地认识到，与行业先锋相比，这两大能力有强有弱。因此，中深装需要比对手付出更多努力，才能实现超越。
长期和短期的均衡考量：长中短结合，是中深装推进战略经营坚守的原则。中深装不仅仅看重眼前，更着眼长远。
各利益主体的均衡考量：中深装明白各方的利益诉求，这就是：业主期望中深装提供优质的工程设计和良好服务从而实现其价值增值；供应商和协作伙伴期望从提供“供应”或“协作”机会进而从中获益；政府期望中深装发展经济，壮大产业进而实现税收、就业增长；金融机构期望为中深装提供贷款进而获得利益；员工期望从中深装的盈利和成长中获取薪酬和职业发展；股东期望从公司的发展和成长中赢得回报；社会或社区则需要从中深装的发展中获得技术、经济、文化等方面的进步。
中深装只有通过发展、进步和壮大自己，才能实现各方的期望，因而，“整合经营，价值变现”的增长型战略，是中深装的不二选择。
4、战略部署
为落实三大战略目标，中深装将梳理了达成目标的关键领域和绩效指标，并赋予其目标值和时间表：
|
中深装关键战略目标的量化 |
|||||
|
主题 |
关键指标 |
目标值和时间表 |
|||
|
2013 |
2014 |
2015 |
2022 |
||
|
品牌和市场 |
工程优质率 |
90% |
95% |
97% |
99% |
|
客户满意度 |
93% |
96% |
98% |
99% |
|
|
国优奖项 |
5个 |
8个 |
10个 |
20个 |
|
|
省优奖项 |
8 |
10 |
12 |
25 |
|
|
产业链经营 |
材料供应自给率 |
90% |
95% |
97% |
99% |
|
工程设计能力行业排名 |
50强 |
40强 |
30强 |
10强 |
|
|
细分领域的进入 |
8个 |
10个 |
15个 |
20个 |
|
|
规模和地位 |
资产总值 |
10亿元 |
12亿元 |
15亿元 |
25亿元 |
|
省内行业排名 |
40强 |
25强 |
20强 |
5强 |
|
|
全国行业排名 |
50强 |
45强 |
40强 |
10强 |
|
|
盈利能力 |
10% |
10% |
8% |
6% |
|
2.2中深装的战略实施
1、目标分解
在总体战略指导下，为达成战略目标，这几年，中深装实施了九大战略举措（业务行动计划），并将落实责任进行了分解。
|
中深装的九大战略举措 |
||
|
主题 |
举措内涵 |
落实责任 |
|
资质提升 |
以既有营业资质为基础，争取洁净工程、送变电工程、建筑智能化、建筑幕墙、医疗器械等专业资质，为进军细分领域奠定基础；同时加强营业资质的应用管理 |
行政总监 |
|
市场拓展 |
以“细分深耕”战略为指导，按照“立足一线城市，巩固公装细分市场”的思路，实施梯度开发路线图；落实4P营销组合策略；结合营业资质提升，快速进入文化/交通场馆、医疗/检测洁净工程，建立品牌地位；适时开发海绵城市工程项目 |
常务副总 |
|
战略合作 |
继续培育与知名地产商（万达、万科等）的战略合作；以重点工程为依托，开发、选择符合条件的材料供应商和设计机构，开展项目合作，并适时寻求兼并重组 |
常务副总 总工 分公司 |
|
重点工程 |
以大运工程、京基100项目为依托，继续抓好广西、西安、河北等地各类重点工程的开发、设计、施工、售后服务和资源配置，争取获得更多的省优、国优成果 |
常务副总 总工 分公司 |
|
工程质量 |
开展“工程创优”活动，将创优目标分解到每个项目；严控进场材料质量，实施“绿色施工”和“样板领路”；组织定期检查和不定期检查，分阶段对创优计划的实施情况进行总结和推广 |
总工 分公司 项目经理 |
|
科技创新 |
跟踪研究先进施工技术和管理技术，以“工程创优”活动为载体，总结成熟经验，形成和丰富施工工法并适时申请认定；寻求机会，适时参编国家标准和行业标准 |
总工 |
|
品牌建设 |
以“生态城市环境提升领导者，酒店、医疗节能体系领跑者”为品牌定位，以“工程创优”为核心、以名优工程为载体，通过各类活动，利用自媒体和社会媒体，开展品牌传播 |
总工 行政总监 |
|
队伍建设 |
因应“双向整合”和“细分深耕”战略需求，依托海洋大学等高校，加快项目管理、工程技术、市场营销等关键人才队伍的引进、培养和素质提升 |
行政总监 |
|
因应市场开拓需要，适时筹建分公司或办事处，完成市场布局；维护和提升质量、环境和职业健康三大管理体系，建立和完善分公司管理的各项基本制度和政策；完善信息共享机制 |
常务副总 行政总监 |
|
2、资源调配
为有效落实九大战略举措，中深装就战略经营和业务拓展必须的资源进行了一些整合：
自有资金是中深装经营资金的主要来源。中深装还通过合作方往来、财政预拨付、银行借款和银行授信等渠道筹集资金。近三年，财政预付累计2160万元，银行借款871万元、银行综合授信1000万元。
在行业人才普遍短缺的情况下，中深装通过并购、合作、聘任、培养等方式，引进了建筑工程、电力电气、工程管理、机械和自动化、城市道路桥梁、给排水、计算机和通信、结构、暖通、市政等20个专业274名行业人才。
为方便集团与16家分公司和6家子公司的交流和协调，中深装正在开发和应用采用远程办公系统OA。
中深装采用并购重组、自主经营两种方式，在省外的北京、上海、南京、杭州、南宁、昆明、乌鲁木齐、三亚、太原，省内的佛山、惠州、广州、汕头、珠海、湛江等城市开设了16家分公司；与万科、万达、绿地等知名地产商结成战略伙伴，与广东海洋大学等高校开展产学研活动。此外，中深装还与金螳螂股份、深圳建装集团、广田集团、中装股份、合肥学院、飞利浦中国、深装总、浦路威能源科技等企业开展合作，研究和制定国家标准和行业标准。
3、战略监测
针对九项举措（业务计划），结合公司实际，中深装设计了一组绩效监测指标，并赋予其目标值，用以监测各项举措的实施进展和成效，并与落实责任领导的年度性绩效考核挂钩。
|
中深装战略举措实施进展的监测 |
||
|
主题 |
测量指标 |
中期目标（2015） |
|
资质提升 |
新增专业资质 |
3个 |
|
市场拓展 |
新增市场 |
6个 |
|
文化/医疗/检测工程项目数 |
新增15个，达到50个 |
|
|
战略合作 |
合作的知名地产商 |
新增2家，达到7家 |
|
新增材料供应商 |
新增5家，达到25家 |
|
|
合作或并购的设计公司 |
28家 |
|
|
重点工程 |
重点工程的数量 |
新增5个，达到25个 |
|
省优、国优成果 |
新增10个 |
|
|
工程质量 |
“工程创优”成果 |
新增15个 |
|
科技创新 |
获得认定的施工工法 |
新增5个，达到7个 |
|
参编的国家标准和行业标准 |
新增3项，达到9个 |
|
|
品牌建设 |
品牌美誉度 |
中国百强排名50强 |
|
队伍建设 |
高中级工程技术人员 |
高级26人+中级86人 |
|
分子公司数量 |
22家 |
|
|
三体系认证的保持 |
保持 |
|
4、战略优化
每年年中和年底，中深装都会召开高层会议，对战略目标和半年、全年的工作进行检讨，对资质申报和管理、市场开发情况、重点工程的承揽和施工、工程质量、技术创新、品牌建设和公司运营等各项活动进行回顾、总结；对尚未完成或尚未达成预期目标的事项进行原因分析和布置。同时，会针对关键事项的阶段性进展和成果，结合国家、地方政府的政策导向，进行行动微调或举措强化。
几年前，中深装就已关注到海绵城市建设的相关信息，中深装得出研判并将“适时开发海绵城市工程项目”这一计划纳入战略规划。2014年，国家住建部等联合开展海绵城市试点活动，2015年10月，国务院公布了《关于推进海绵城市建设的指导意见》。在这样的大背景下，中深装责成相关部门制定行动计划，开启了争取海绵城市工程项目的行动，以争取在这一全新领域获得市场先机。
2.3战略实施的结果
（1）战略有效
|
中深装关键战略目标达成情况 |
|||||
|
主题 |
关键指标 |
2013 |
2014 |
||
|
目标 |
实绩 |
目标 |
实绩 |
||
|
品牌和市场 |
工程优质率 |
90% |
90% |
95% |
96% |
|
客户满意度 |
93% |
95.03 |
96% |
95.50 |
|
|
国优工程奖项 |
5个 |
3个 |
8个 |
5个 |
|
|
省优工程奖项 |
8个 |
12个 |
10个 |
6个 |
|
|
产业链经营 |
材料供应自给率 |
90% |
89% |
95% |
93% |
|
工程设计能力行业排名 |
50强 |
48位 |
40强 |
尚未排名 |
|
|
细分领域的进入 |
8个 |
8个 |
10个 |
10个 |
|
|
规模和地位 |
资产总值 |
10亿元 |
10.55亿元 |
12亿元 |
12.28亿元 |
|
省内行业排名 |
40强 |
未见排名 |
25强 |
未见排名 |
|
|
全国行业排名 |
50强 |
57位 |
45强 |
尚未排名 |
|
|
营收利润率 |
10% |
12.8% |
10% |
10.7% |
|
（2）竞争优势
|
中深装的竞争优势一览 |
|
|
指标 |
2012-2014年实绩 |
|
专业宽度 |
行业10大专业市场100%进入+园林景观工程=专业领域11个 |
|
专业强度 |
中国建筑装饰百强（排名57位）；中国医疗建筑装饰行业20强（排名15位） |
|
产业链结构 |
工程承揽+工程设计+材料生产+工程施工+客户服务 |
|
业务增幅 |
2012-2014年主营业务收入增幅13.2% |
|
工厂化生产 |
自建2个基地和3家工厂，装修材料的自给率95% |
|
信息来源 |
中国建筑装饰协会2014年专业细分市场竞争力报告，该报告将建筑装饰行业细分为十大专业领域：酒店装饰、办公行政空间装饰、住宅精装修、医疗建筑装饰、文化建筑装修、金融场所装饰、商业空间装饰和交通场站装饰 |
（3）战略领先
|
中深装“双向整合”战略进展 |
||
|
项目 |
2011年前 |
2012-2014 |
|
新市场进入 |
深圳+省内市场+部分省外 |
开设分公司16家，进入8个省外市场，开设省外分公司8家 |
|
新增业务板块 |
公装业务+园林业务2个板块 |
公装+园林+洁净+海绵城市项目 |
|
年均工程量 |
92个/年 |
177个/年 |
（4）战略突破
|
中深装的战略突破实绩 |
|
|
项目 |
2012-2014 |
|
工程创优 |
|
|
合计53项，国家级15项，省级17项，市级21项 |
|
|
技术创新成果奖项 |
省级成果3项，国家级成果5项 |
|
国家专利 |
实用新型专利18项 |
|
标准制定 |
主编2项，参编4项 |
Copyright © 2016 深圳市五度方略咨询有限公司 粤ICP备16004451号-1 技术支持：